babyQ、多福等近年来疯狂吸粉的QQfamily卡通，全球最大玩具公司美泰风靡全球的芭比®、托马斯朋友®等IP形象，在10月19日这天齐刷刷出现在同一个会场。不明就里的，会以为这是一个玩具的博览会。其实不是，这是QQ与美泰在上海联合举办的战略合作发布会。在这场发布会上，双方宣布将在产品、形象授权上进行深层次的合作——QQ会将美泰的芭比®、托马斯朋友®等一系列品牌IP，制作成个性化虚拟周边产品，上线QQ平台供用户下载使用。而QQfamily IP形象则将借此加入美泰大家庭，并且将被做成实物玩具，给QQ粉丝们带来全新的IP体验。 IP这个词从去年开始大热，IP营销成为一种现象，此次两大企业围绕IP进行战略合作，无疑会为IP营销贡献又一个典型的案例，也是引爆大事件营销的一个触发点。但是专注研究社会化媒体营销的黑马哥不愿意仅仅从营销的视角去理解这样的合作，而是更希望首先从品牌战略布局来解析这次合作之于合作双方的深层次意义，而这也是基于黑马哥一贯的观点：最好的营销效果其实恰恰来自于产品力本身。基于这个出发点，我们来看QQ和美泰为何会合作，这样的一次合作又会给双方带来怎样富有想象力的发展空间。玩具行业跨界合作的重大突破首先来看美泰，作为全球最大的玩具公司，其愿景是：世界最好的玩具品牌——今天和明天。在当今迅速迭代变更的经济、科技发展潮流中，越是巨无霸的企业，越是有危机感，美泰也不外乎如此。在享有当今玩具霸主的地位时，美泰一直更多地着眼于明天的发展。当互联网经济来袭时，黑马哥了解到，美泰也是较早进入电商平台的品牌。它从2011年开始就在天猫和亚马逊开设旗舰店，目前电商渠道美泰已经占中国市场的三分之一。 但是，通过电商渠道卖实体的产品，对于美泰来说还远远没有达到深度与互联网交融的目的，它所希望的，是美泰的产品不仅仅是儿童的玩具，也不仅仅是人们娱乐的方式，而是与人们的日常生活相交接，成为他们的生活方式。QQ无疑是最理想的合作伙伴。它的用户数量如此庞大，高达8亿，更重要的是，其自有IP QQfamily已经探索出一套完整并具备极高商业价值的IP发展模式，为用户创造了一系列虚拟周边，包括表情、空间背景、来电主题、头像挂件、来电动画等虚拟周边个性化的产品，并得到用户高频的使用。毋庸置疑的是，QQ的用户中有相当大的一部分是美泰IP形象的粉丝，因此美泰和QQ的此次合作，填补了部分QQ用户此前没有得到满足的对于美泰IP虚拟周边的使用需求。 另一方面，对于QQ来说，除了虚拟产品的体验以外，它一直都在进行不同的尝试，为其主打客群“网一代”和新生代提供更多体验生活的方式，换言之，QQ并不满足于仅仅为年轻人提供线上交互的平台，它希望在线下也能与用户在一起。此前，QQfamily就曾尝试和肯德基合作，在线下将热聊、部落、QQ吃喝玩乐等社交功能与肯德基实体店结合，打造了QQfamily主题形象店。将肯德基店变成未来的“餐饮+社交”的热点，构建一个融合餐饮、社交、娱乐为一体的生态。 肯德基QQfamily主题形象店 肯德基“QQ伴伴套餐”附赠QQfamily闪卡此次QQ和美泰合作，则是实现了玩具行业跨界合作的一次重大突破。通过美泰这个全球玩具业界巨头的背书，巩固QQfamily在IP市场的地位。同时，美泰成熟的IP运营能力、强大的线下渠道，以及丰富的玩具开发经验，也将拓展QQfamilyIP的线下宣发，从而实现合作双方的IP生态共赢。而QQ则为美泰既有的IP扩充了线上展示渠道，同时扩大美泰IP在中国市场的影响力，丰富美泰企业内涵。社交型IP的商业共赢即使仅仅从IP营销的角度来看这次合作，也非常有启发意义。自打去年Papi酱、罗胖、太子妃等一系列IP爆红后，投资人都在试图寻找这样有潜力的IP，希望通过围绕这样的强IP挖掘粉丝经济的价值。但是黑马哥认为，IP营销并不一定是要大浪淘沙发掘新的作品，并且单点开花的IP虽然有不少在短期内赚得盆满钵满，但是后续发展动力普遍不够强劲，甚至只是一阵风吹过了无痕迹。这个时候要实现商业价值的最大化，就需要另一种特殊的IP——品牌。因此黑马哥断言，像本次QQfamily与美泰旗下多款IP强强联合的营销模式，会成为未来IP营销一个重要的方向。在这次发布会上，也披露了QQfamily背后的社交型IP发展模式。 社交型IP，说到底是要将粉丝经济的价值最大化，那么QQ有哪些优势叠加来成功实现从注意力经济到消费力经济的转化，并且保证其后的可持续性？目前黑马哥看到了四点：一、粉丝，粉丝，还是粉丝。社交属性决定其用户黏性高，而且人与人沟通的过程是情感链接的过程，这使得大量IP周边被使用，这一点在QQfamily的成长中得到淋漓尽致的体现。QQ还有一个厉害的武器，那就是大数据，从而能够通过精准的推送提高品牌IP产品的抵达率、利用率和转化率。二、围绕内容打造和传播的系列产品。社交型IP通过布局影视、动漫、游戏、文学领域，不断完善娱乐化内容布局，是“内容承载器”，另一方面又通过QQ群、兴趣部落、NOW直播、QQ看点、日迹等平台资源，作为“社交放大器”，让合作伙伴的IP通过社交创造影响力。三、社交关系链更容易完成从产品宣发、实物展示到达成消费的过程。以QQfamily这个IP在QQ社交关系链的走形为例，当其衍生的社交表情在QQ中进行高频曝光后，将通过用户的聊天场景完成形象传播，与此同时，周边产品可以在QQ平台投放广告，进行商品详情展示，用户通过点击可以实现购买页面的跳转，直接引流，实现成交。四、强大的技术保证。QQ社交型IP具备智能硬件连接、AR、LBS定位、音视频等多领域的核心技术，多元化技术的匹配能够拓展更多用户喜爱的功能。本次发布会上就提到，在未来，QQfamily极有可能与美泰合作推出更具智能化的玩具，而这样的可能性都建立在强大的技术保障之上。借助与美泰的合作，QQ实际上也是向众多品牌或IP抛出了橄榄枝，自QQ提出娱乐化社交及营销的发展方向，并且在一年多时间里发力打造各种周边产品，营造娱乐社交的场景，现在又明确提出社交型IP的发展模式，之后QQ还会在品牌的联合营销方面玩出哪些新花样，甚至是在品牌产品自身的发展上起到怎样的助力，很让人期待啊。